MENO BOTTIGLIE, PIÙ VALORE: IL VINO ITALIANO SECONDO MEDIOBANCA
L'Area Studi Mediobanca ha pubblicato la nuova indagine sul comparto vinicolo nazionale. Vendite in calo del 2,8%, export in difficoltà soprattutto verso gli USA (-6,3%), ma il comparto tiene sul piano strutturale. Un approfondimento della Fondazione Qualivita svela la "bussola evolutiva" della DOP economy attraverso l'analisi di oltre 440 modifiche ai disciplinari di produzione.
Il vino italiano affronta una fase di transizione che va ben oltre la congiuntura. È quanto emerge dall'edizione 2026 dell'Indagine sul comparto vinicolo in Italia, pubblicata il 20 maggio dall'Area Studi Mediobanca, che analizza 255 principali società di capitali con fatturato 2024 superiore ai 20 milioni di euro, per ricavi aggregati di 12 miliardi di euro, la metà dei quali generati sui mercati esteri. Quest'anno il rapporto si arricchisce di una novità di rilievo: per la prima volta include una sezione speciale curata dalla Fondazione Qualivita, dal titolo "La DOP economy del vino: evoluzione e prospettive", dedicata alle filiere dei vini DOP e IGP e al ruolo dei Consorzi di tutela. Una lettura che integra l'analisi economico-finanziaria con una mappa delle trasformazioni in corso nelle denominazioni italiane, essenziale per comprendere le dinamiche competitive e territoriali del comparto.
Un 2025 difficile su tutti i fronti
I dati del 2025 confermano un anno di contrazione generalizzata. Le vendite complessive dei maggiori produttori italiani hanno registrato un calo del 2,8% rispetto al 2024, con il mercato estero (- 3,4%) che ha sofferto più di quello interno (- 2,2%). I margini si sono deteriorati su tutti i livelli: Ebitda - 4,2%, Ebit - 9,5%, risultato netto - 7,5%. Sul fronte export, il peso maggiore è arrivato dal mercato statunitense, con una contrazione del 6,3%, un segnale da non sottovalutare, considerato che gli USA rappresentano il 70% dell'area Nord America. L'export verso i Paesi UE cede il 2,8%, mentre il Regno Unito limita i danni con una flessione dello 0,7%.
Nel contesto mondiale l'Italia rimane il primo esportatore per quantità (21 milioni di ettolitri nel 2025) e il secondo per valore con 7,8 miliardi di euro, alle spalle della sola Francia con 11,2 miliardi. Le difficoltà colpiscono in modo diseguale a seconda della dimensione e della struttura patrimoniale: le imprese più piccole (fatturato 2024 sotto i 30 milioni) accusano un calo delle vendite del 3,5%, mentre quelle ad alta intensità di capitale fisso, con immobilizzazioni materiali superiori al 30% del totale attivo, registrano una flessione del 3,7% nel giro d'affari.
Il cambiamento dei consumi: un fenomeno strutturale
Il calo delle vendite affonda le radici in un mutamento di lungo periodo dei comportamenti di consumo. L'80% dei produttori italiani ha rilevato negli ultimi cinque anni una riduzione delle vendite di vino; per circa due terzi di essi la tendenza è attesa proseguire anche nei prossimi anni. A livello nazionale, i consumi pro capite sono scesi da 38 litri annui nel 2022 a 35,6 litri nel 2025, con una flessione del 9,4% nel triennio. Il dato si inserisce in una tendenza globale: i consumi mondiali si attestano a 208 milioni di ettolitri, in calo del 2,7% sul 2024, nonostante la produzione sia cresciuta dello 0,6% a 227 milioni di ettolitri. Tra i canali di vendita la ristorazione (Ho.Re.Ca.) perde il 2% e si assesta al 17,2% del mercato; enoteche e wine bar cedono il 5,1% (market share al 5,5%). Le vendite dirette flettono dell'1%, l'e-commerce aziendale del 2,4%, le piattaforme terze del 3,6%. Sul versante dei prodotti, mostrano una migliore tenuta gli spumanti (- 1,5% complessivo contro il - 3,3% degli altri vini) e i vini premium (- 2,2%). Soffrono di più le fasce intermedie (- 3,1%) e i vini basic (- 2,7%). I biologici raggiungono il 6,2% di quota di mercato, pur con vendite in calo dello 0,8%. Marginale, sotto lo 0,5%, la presenza dei vini No-Low Alcol.
Le risposte del comparto: filiera, diversificazione, qualità
Nonostante il quadro difficile, il 70% dei produttori italiani continua a ritenere il settore attrattivo, interpretando l'evoluzione in corso come un processo di selezione più severo piuttosto che un declino strutturale. Tra le leve strategiche individuate per rispondervi la diversificazione dell'offerta è indicata dal 72% delle imprese come priorità principale, seguita dall'apertura di nuovi mercati (64%) e dal rafforzamento delle attività di marketing e comunicazione (60%). Circa il 45% delle aziende punta anche su nuovi canali di vendita e sull'attenzione alla sostenibilità. Sul piano organizzativo il presidio dell'intera filiera produttiva e commerciale è ritenuto il modello più adeguato dal 50% delle imprese, una tendenza confermata anche dalle operazioni di M&A, spesso orientate al consolidamento locale e al passaggio generazionale. La qualità del prodotto resta un criterio fondamentale per circa metà dei produttori, preceduta solo dal prezzo (determinante per i due terzi delle aziende).
Gli investimenti complessivi segnano un + 3,5% sul 2024, con priorità date a cantina (90% dei casi), efficienza energetica (77%) e tecnologia (57%). In controtendenza la spesa pubblicitaria cala del 5,4%, attestandosi al 2,6% delle vendite. Il 58% dei grandi produttori stima una ripresa delle vendite nel 2026.
La DOP economy: 522 denominazioni come bussola evolutiva
Il contributo della Fondazione Qualivita rappresenta l'elemento più innovativo del Rapporto 2026. L'analisi si concentra su un universo che conta 522 denominazioni DOP e IGP, un sistema che vale il 79% del valore complessivo del vino nazionale, e ne studia le trasformazioni attraverso oltre 440 modifiche ai disciplinari di produzione approvate nel quadriennio 2022-2025, relative a più di 160 denominazioni italiane, sulla base dei dati ufficiali del MASAF e della Commissione europea.
L'analisi articola le tendenze emergenti in quattro ambiti chiave. Sul versante della produzione, spiccano le modifiche alle rese uva/ettaro (33 interventi censiti) e all'immissione al consumo (15), segno di un'attenzione crescente all'efficienza produttiva e alla regolazione delle disponibilità di mercato. L'invecchiamento (14 modifiche) e l'imbottigliamento in zona (8) completano il quadro degli adeguamenti in questa dimensione. Nell'ambito del territorio emergono con forza le modifiche legate al legame con l'ambiente (26 interventi) — un dato che riflette la spinta verso una maggiore valorizzazione dell'identità territoriale — seguite dall'ampliamento delle zone di produzione (13) e dalle deroghe alla zona di vinificazione (14). La dimensione territoriale appare dunque come uno dei fronti più attivi di evoluzione normativa.
Sul piano del mercato le modifiche alla base ampelografica (35 interventi) guidano la classifica, segnalando come le denominazioni stiano adeguando i vitigni ammessi per rispondere a nuove esigenze competitive o climatiche. Seguono le modifiche legate all'uso di nomi geografici più ampi (21) e alle UGA e sottozone (16), strumenti sempre più utilizzati per la valorizzazione e la differenziazione di prodotto all'interno delle denominazioni.
L'ambito consumatori è quello con il numero più elevato di interventi totali e rivela la direzione più significativa di cambiamento: le modifiche alle caratteristiche al consumo guidano con 53 interventi, immediatamente seguite da quelle sul confezionamento alternativo al vetro (41), un segnale forte dell'adattamento alle nuove abitudini di consumo, ai format on-the-go e alla sostenibilità degli imballaggi. Le nuove tipologie (40) e il titolo alcolometrico (27) completano un quadro in cui le denominazioni si dimostrano sempre più capaci di interpretare l'evoluzione della domanda, senza rinunciare alla propria identità. Questa lettura, definita come una "bussola evolutiva" del vino DOP IGP italiano, evidenzia come le denominazioni non siano entità statiche ma organismi normativi capaci di adattarsi ai cambiamenti del mercato, del clima e dei consumatori, pur mantenendo il legame con il territorio di origine.
Il quadro regionale e la governance
A livello territoriale il Veneto si conferma prima regione vinicola d'Italia per valore (oltre il 35% del totale nazionale) e guida l'export con più del 35% delle esportazioni italiane di vino. La Toscana eccelle per redditività operativa (margine operativo netto al 15,5%); il miglior ritorno sugli investimenti spetta agli Abruzzi (8,1%), con Piemonte (6,9%) e Veneto (6,8%) a seguire. Nel 2025 le contrazioni più marcate riguardano le imprese friulane (-5,7% nelle vendite complessive) e le siciliane (-7,8% nei ricavi totali). La struttura proprietaria del settore resta fortemente familiare: il 66% del patrimonio netto è controllato da famiglie, quota che sale all'82% includendo le cooperative. Gli investitori finanziari partecipano al 10,2% dei mezzi propri. I consigli di amministrazione sono tipicamente snelli (l'87,4% non supera i 5 componenti) e verticistici. La presenza femminile nei board rimane contenuta: 13,6% complessivo, 25,2% nelle società non cooperative.
Un comparto che rilegge le proprie regole
Il Rapporto Mediobanca 2026 offre una rappresentazione del vino italiano nella sua duplice natura: un'industria in difficoltà dal punto di vista commerciale, che tuttavia dimostra una notevole capacità di adattamento normativo e strategico. Le 440 modifiche ai disciplinari censite nel quadriennio 2022-2025 sono il segno che il sistema delle indicazioni geografiche è vivo, reattivo e consapevole che la competitività si costruisce anche attraverso la flessibilità delle regole, oltre che sulla forza dell'identità territoriale.